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峰尚品牌创新增长咨询:智能硬件品牌定位的若干战法

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
峰尚品牌创新增长咨询:童
随着物联网时代的来临,智能硬件已经逐步进入每家每户,正改变着现代人的生活。据悉,未来10年物联网将会带来一个价值14.4万亿美元的巨大市场,很多智能硬件产品应用都可以在万物互联时代找到自己的新位置。
同时,虽然随着人工智能、算法、大数据等技术的不断更新迭代,但品牌之间同质竞争的激烈程度却一点没减小。功能大体雷同、形象千奇百态、技术各有侧重的智能硬件产品如雨后春笋般爆炸式生长,智能硬件行业将迎来巨大挑战。
尽管随着市场环境的变化,很多新兴品牌有了新的营销玩法,如社群、场景、圈层、情感等。但智能硬件产品如何进行精准、连贯而有价值的品牌定位,在同质化产品竞争中寻求品牌定位之道,为品牌发展指明方向,依然是目前快速树立品牌形象和持续赢得市场的关键。
一、打造核心竞争力,抢占消费者心智
作为智能硬件产品,首当其冲的是形成产品核心技术壁垒,以技术创新驱动品牌发展、以产品实力形成品牌形象、以良好产品口碑赢得市场认可。一项重大的技术创新需要的是巨大的研发投入,智能硬件产品在人工智能、算法、大数据等技术的领域,唯有潜心专研,对产品进行精准定位,赋予产品独特的消费功能,有效区隔竞品,才能形成核心竞争力,在潜在消费者的心智中创建一个特有的品牌定位。但是,无论你的产品有多牛逼,哪怕有“十八般卖点”,都要提炼出最核心的一个向市场传递,如老板抽油烟机的“大吸力”。挖掘类似单点突破的定位在智能硬件中并不难,我们要用最小的、最独特的信息钉入消费者的心智,让品牌不仅在工商局完成注册,同时也在消费者心智中完成注册。
二、让品牌名成为品类代名词是商战中的有效捷径
做一个创新产品不容易,做一个革命性的创新产品尤其不容易,因此,当这个产品要对外推广的时候,最好是树立它开创者的地位和形象,智能硬件产品也不例外。作为开创性的产品,初期最佳的品牌定位就是:某某产品的开创者。就像可口可乐是可乐的开创者、JEEP是吉普车的开创者。实践证明,第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍,而且这种比例关系不会轻易改变。
在智能硬件的众多产品品类中,还存在很多品类的空白点,如果企业能抓住机会率先成为品类的代表,将会打造成强势的品牌,如“小天才”现在就成了儿童智能手表中高溢价的强势品牌。
三、想要成为一个好渔夫,你得像鱼一样思考
定位是一种逆向思维,定位不是从自身开始,而是从潜在顾客的心智开始。你必须由外而内地思考,而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。每一个智能硬件的诞生,都是基于深度发掘用户需求而来,只有找准潜在消费者的需求痛点,通过技术创新,符合市场预期的产品才能获得广大消费者的认可和购买。
同时,你要把自己的产品、服务或概念同潜在消费者心智中已有的认知相关联,如“能打电话的智能手表”;又如“平衡车”的说法就不如“立行车”来得更加直观易懂……只有这样,才能与消费者在同一个频道上沟通,而不是企业“开发出”新概念自己跟自己自嗨。
四、“全线产品”是一种奢侈,品牌延伸需谨慎
“定位”的本质就是心智阶梯,战场由市场转向消费者心智,企业全力以赴的是在外部建立起差异化定位,让自己突出于竞争对手,在消费者心智中建立认知优势,即认知大于事实。在当今“心智资源争夺战”中,品牌延伸战略需要谨慎,“全线产品”更是一种奢侈,只有领导者才能担负得起。智能硬件企业在品牌创建初期,品牌基因往往注定了企业发展的未来,对于中小型企业而言,由于资源有限,运用单品类、爆品战略,往往更容易取得成功。哪怕实力如“小米”,当年由手机向其他智能硬件延伸时,产品线全线开花,也差一点就扯到蛋了。
当然,一个品牌打造成一个品类后,不是说要死守该品类不放,一点都不能进行品牌延伸,否则也是白白浪费品牌资源与市场良机。企业要注意的是处理好品牌延伸的“有效边界”,尤其是消费者的心理认知边界,如施乐做复印机的去做电脑,这个跨度就有点大,所以花了巨资却无法成功。
随着全球科技变革速度的加快,智能硬件将成为下一个全球科技竞争的战略要地。然而目前智能硬件产业发展在国内仍处于初级阶段,产品应用服务开发滞后,功能较为单一,智能硬件行业仍有巨大发展潜力。
商场如战场!初创型的智能硬件企业可通过了解市场竞争趋势,掌握以下几大定位战法:一是发现市场空白点,进行精准化品牌细分,用单点抢先占位;二是可以制造市场空白点,找准细分市场,创造新品类实现第一占位;三是与强势品牌/产品关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时,紧接着联想到自己,作为补充选择;四是攻击强势品牌/产品战略,如果消费者心智中的品类(定位)代表品牌有潜在弱点,新品牌可以由此突破和重新定义,自己取而代之。
智能硬件的企业家们,你们准备好了吗?
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